Empresa 2.0: Moda, oportunidad, necesidad (II)

En el post anterior analizábamos las causas de la popularidad y racionalidad económica de la empresa 2.0 nacida de la difusión de internet y la web 2.0. Pero existen dos formas, no excluyentes, de entender la transformación de las organizaciones por estas tecnologías: un cambio, táctico, basado en los instrumentos y otro, estratégico, basado en la cultura y la propia estructura organizativa.

Tom Purves (Flickr)

La táctica

Tal como explica Bernard Lunn en ReadWriteWeb, las grandes empresas de tecnologías de la información del siglo XX basaron su negocio en modelos cerrados de integración vertical y explotación de licencias. Pero la irrupción de internet y especialmente de las herramientas de la web 2.0 modificaron el panorama. Estas herramientas hacen que procesos que tradicionalmente eran más eficientes cuando se realizaban dentro de la organización fueran ahora más baratos y eficaces cuando se externalizaban. Este cambio afecta tanto al software en que se basan estos procesos como a las personas que diseñan o utilizan estos programas y, finalmente, a las personas que crean y manipulan conocimiento con herramientas digitales. Mientras las grandes empresas tradicionales estaban diseñadas para organizar la escasez, ahora el verdadero reto es organizar la innovación en un entorno de abundancia. De este modo aparecen dos grandes tipos de problemas y/o oportunidades que desafían a las grandes corporaciones:

• La inminente jubilación de los "baby boomers", especializados en este tipo de organizaciones cerradas, y la llegada de sus hijos, la generación Y (a los que también se denomina Millenials), que por su cultura social y su uso de las tecnologías son difíciles de incorporar a los modelos convencionales. Tal como explica Genís Roca en sus tablas comparativas entre lo 1.0 y lo 2.0, los baby boomers basan su trabajo en la generación de conocimiento que ocurre dentro de corporaciones con modelos de negocio y tecnologías "propietarios". Por el contrario, sus hijos trabajan en redes en las que conectan y remezclan conocimiento mediante tecnologías abiertas.
• La explotación de las oportunidades que genera la tecnología de la web 2.0 implica necesariamente transparencia, asumir la incertidumbre y aceptar la reducción del control, mientras que las empresas tradicionales han funcionado siempre con un control estricto sobre todos sus procesos y trabajadores y guardando de modo celoso en secreto casi todos los detalles de su organización. Pasamos del "libre de fallos" a la "beta permanente".

La colaboración en red entre profesionales y pequeñas organizaciones puede ser ahora una alternativa viable al modelo de grandes organizaciones.

… Es posible generar economías de escala sin necesidad de pertenecer a organizaciones cerradas, de modo que redes y comunidades se convierten en alternativas organizativas a las instituciones formales como empresas … Las empresas, al desaparecer en gran medida algunas de sus razones de ser, deben reinventarse o diseñarse bajo modelos totalmente diferentes. Este proceso tiene consecuencias diferentes en el caso de organizaciones pequeñas, como aquellas que nacen de la iniciativa de emprendedores, y en las «viejas» y grandes organizaciones que deben reinventarse internamente y en su relación con el mundo exterior. Asistimos a un proceso de transición en que las empresas se transforman en plataformas abiertas para la colaboración entre usuarios internos («empleados») y externos (socios, clientes, usuarios, competidores).

Además

• Empresa 2.0: Moda, oportunidad, necesidad (I)

Lunn concluye que este cambio ofrece grandes oportunidades a emprendedores y start-ups que están ahora en condiciones de competir con mayores posibilidades con las grandes corporaciones, y en otro post, 11 Things Startups Should Know About Enterprise 2.0, identifica algunas reglas fundamentales, fruto de la experiencia, sobre cómo las start-ups 2.0 pueden explotar nuevos modelos de negocio o gestionar su uso de las tecnologías de la información. Pero, no solo las nuevas y pequeñas empresas se enfrentan a estos retos, como plantea Sarah Perez también en ReadWriteWeb, ningún negocio "se puede esconder del 2.0" (Businesses Can't Hide From 2.0: A Look At 2.0's Impact Across Industries). No importa el sector, la empresa o el departamento en el que uno se sitúe, las tecnologías 2.0 están en todas partes y tendrán un impacto sobre tu actividad. Ignorarlas puede ser fatal dado que con toda certeza algunos competidores sí la aprovecharán e integrarán en su actividad. En este post se resumen las diferentes herramientas disponibles en el mercado para su uso en la empresa: redes sociales, wikis, "office 2.0", gestión de proyectos…

La estrategia

Pero, como decíamos en el post anterior, la transformación de las empresas al modelo 2.0 puede entenderse como algo más profundo que la incorporación de nuevas tecnologías o modelos de negocio. Dion Hinchcliffe es uno de los bloggers más prolíficos dedicados a analizar la transformación empresarial asociada a la web 2.0. En Ten Aspects of Web 2.0 Strategy That Every CTO and CIO Should Know sitúa la transformación de las empresas en un escenario más amplio que el que define la tecnología. La aparición y éxito de los blogs, las redes sociales, el software libre, las comunidades digitales o las redes P2P suelen identificarse como cambios tecnológicos pero podrían verse también, y esa es la línea argumental de Hinchcliffe, como indicadores claros de los cambios sociales y culturales y no sólo, ni principalmente, nuevas tecnologías que permiten hacer lo mismo de forma más eficiente.

Nuestras sociedad y cultura están sometidos a transformaciones radicales, mediadas por la tecnología, a las que las empresas no pueden ser inmunes. Por tanto, la web 2.0 reduce o elimina barreras pero son los cambios sociales los que realmente provocan la transformación de las organizaciones. En este sentido, más que un cambio táctico, movido por la eficiencia tal como propone ReadWriteWeb, se necesita una transformación estratégica. Hinchcliffe resume la transición de la web 1.0 a la web 2.0 en un paso de los sistemas push (la era del 1.0 en la que la empresa controla totalmente y distribuye sus productos y servicios) a sistemas pull ó 2.0 (en que son los usuarios los que deciden en buena medida las características de los productos y servicios y acceden a ellos justo cuando lo necesitan). Julen Iturbe presentó un planteamiento similar en su post De la empresa 1.0 hacia la empresa 2.0 (que ha sintetizado Genís Roca).

Estas serían las 10 grandes tendencias de transformación, que principalmente en el plano tecnológico, sufren las empresas que integran la web 2.0:

1. no se trata de tecnología, se trata de los cambios que facilita
2. las implicaciones de la web 2.0 son profundas, por ejemplo en el control o la gestión de la propiedad intelectual, y por tanto el cambio lleva mucho más tiempo del esperado
3. es necesario introducir las ideas, los conceptos y el vocabulario en la organización y hacerlos circular
4. los sistemas convencionales de gestión son una barrera fuerte a la introducción de la estrategia 2.0 para la transformación de la organización
5. es más fácil gestionar el riesgo que causa la integración de herramientas y prácticas 2.0 que evitar el peligro de una crisis provocada por competidores externos que si hayan integrado estos modelos
6. los proyectos piloto y los incubadores pueden ser un buen método para introducir con éxito la web 2.0
7. las decisiones irreversibles sobre el efecto de la web 2.0 en temas como marca, reputación o estrategia corporativa pueden ser retrasadas para evitar la parálisis que suelen provocar en la toma de decisiones
8. la capacitactión tecnológica de las organizaciones de hoy en día es inadecuada para dar el paso a la web 2.0
9. el "resto" de la empresa, las áreas de negocios, también necesitan estas competencias tecnológicas
10. comienza poco a poco, piensa a lo grande ("start small, think big")